Bổ sung sức khỏe: Câu chuyện tăng trưởng của thương hiệu Hoa Kỳ
Theo Grand View Research, thị trường bổ sung dinh dưỡng của Hoa Kỳ đạt 112,6 tỷ đô la vào năm 2024 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng hàng năm 4,9% (CAGR) đến năm 2030.
Xu hướng trong thị trường bổ sung dinh dưỡng của Hoa Kỳ.png
Trong thị trường khổng lồ này, các chất bổ sung dinh dưỡng cá nhân đã nổi lên như một tiểu ngành hứa hẹn nhất.
Tạp chí kinh doanh dinh dưỡngBáo cáo rằng trong khi ngành công nghiệp bổ sung tổng thể dự kiến sẽ tăng trưởng 6,3%, các thương hiệu dinh dưỡng được cá nhân hóa được dự kiến sẽ thấy tăng trưởng doanh số vượt quá 70%.
Mặc dù tiềm năng này, ngành công nghiệp bổ sung sức khỏe phải đối mặt với những thách thức đáng kể.
Các thương hiệu vitamin truyền thống đấu tranh với các công thức tiêu chuẩn không giải quyết được sự khác biệt cá nhân, tiết lộ thành phần mờ và những người tiêu dùng tuân thủ người dùng thấp thường mua một chai vitamin nhưng ngừng dùng chúng sau vài tuần.
Trong bối cảnh đó, Persona (ban đầu được đặt tên là Vitamin Packs), một thương hiệu bổ sung dinh dưỡng cá nhân của Hoa Kỳ được thành lập vào năm 2017, đã tăng nhanh với các giải pháp cá nhân hóa dựa trên dữ liệu.
Dữ liệu thị trường cho thấy Dinh dưỡng Persona đã tăng 217,5 triệu lần, với hiệu quả của1,5 tỷ. Nó đã được mua lại bởi Global Dinh dưỡng khổng lồ Nestlé Health Science vào năm 2019, củng cố vị trí của nó như là một nhà lãnh đạo trong không gian dinh dưỡng cá nhân.
Vì vậy, làm thế nào mà Persona đạt được bước nhảy vọt này từ khởi nghiệp đến định giá 1,5 tỷ đô la chỉ trong vài năm?
01. Xác định điểm đau của người tiêu dùng: lấp đầy khoảng cách thị trường
Sự sáng lập của Persona xuất phát từ cái nhìn sâu sắc sắc sảo của người sáng lập Jason Brown về thị trường vitamin.
Là một chuyên gia có kinh nghiệm về sức khỏe và dinh dưỡng, Brown quan sát sự thất vọng mà người tiêu dùng phải đối mặt khi mua bổ sung.
Trải nghiệm mua vitamin truyền thống thường gây thất vọng: phải đối mặt với hàng ngàn sản phẩm không thể phân biệt trên kệ hàng, người tiêu dùng thiếu chuyên môn dựa vào bao bì hoặc giá cả thay vì nhu cầu sức khỏe thực tế của họ.
Brown lưu ý: "Sau nhiều năm trong các sản phẩm tự nhiên, sức khỏe và dinh dưỡng, tôi đã thấy một cơ hội khẩn cấp, rõ ràng để cách mạng hóa cách người tiêu dùng mua sắm bổ sung."
Hình ảnh: Người sáng lập Persona Jason Brown
Cái nhìn sâu sắc này đã khiến Brown hợp tác với chuyên gia dinh dưỡng Tamara Bernadot và chuyên gia công nghệ Prem Thudia-ba cộng tác viên với hơn 20 năm kinh nghiệm kết hợp về dinh dưỡng và bổ sung tìm kiếm để xác định lại kinh nghiệm mua sắm vitamin thông qua khoa học và công nghệ.
Vào năm 2017, họ đã ra mắt các gói vitamin (sau này được đổi tên thành Persona), nhằm mục đích tái hiện mua vitamin với khoa học và công nghệ.
Persona (trước đây là các gói vitamin) là một nền tảng dinh dưỡng được cá nhân hóa thế hệ tiếp theo giúp loại bỏ phỏng đoán trong lối đi bổ sung.
Công ty đã phát triển một hệ thống đánh giá trực tuyến tinh vi, phân tích tình trạng sức khỏe, thói quen lối sống và sử dụng thuốc của người dùng để cung cấp các kế hoạch vitamin phù hợp.
Tận dụng các thành phần khoa học được hỗ trợ nghiên cứu và các thành phần sinh học cao cấp, thuật toán của Persona xem xét nhu cầu cá nhân, lối sống và thuốc theo toa để cung cấp các khuyến nghị độc đáo và giải pháp thuận tiện.
Không giống như các sản phẩm vitamin phù hợp với một kích cỡ truyền thống, Persona hoàn toàn từ chối các công thức tiêu chuẩn hóa.
Bằng cách thu thập dữ liệu sức khỏe chi tiết và tham khảo chéo nó với cơ sở dữ liệu khoa học và thuật toán độc quyền, Persona xác định công thức tối ưu từ hàng ngàn kết hợp có thể cho mỗi người dùng.
Sau khi hoàn thành đánh giá trực tuyến, khách hàng nhận được các khuyến nghị bổ sung hỗ trợ khoa học, được cung cấp trong bao bì liều hàng ngày dễ sử dụng phù hợp với nhu cầu sức khỏe của họ, cùng với những hiểu biết về sức khỏe được cá nhân hóa suốt đời.
Hình ảnh: Trang web chính thức của Persona
Thậm chí ấn tượng hơn, Persona là người đầu tiên trong ngành giải quyết các tương tác dinh dưỡng ma túy (DNIS).
Đây là thương hiệu dinh dưỡng được cá nhân hóa duy nhất kiểm tra hơn 650 loại tương tác thuốc theo toa, giúp người dùng tránh được tính năng DNI-A nguy hiểm quan trọng đối với những người dùng thuốc.
Ngày nay, kiểm tra chéo persona trên 3.800 DNI, khả năng đặc biệt có giá trị đối với người tiêu dùng về thuốc theo toa.
Ở dạng sản phẩm, Persona sử dụng bao bì liều hàng ngày thuận tiện, giải quyết các vấn đề với chai vitamin truyền thống (ví dụ: tính di động, kiểm soát liều).
"Tăng trưởng ổn định của chúng tôi hỗ trợ quy mô nhanh chóng", Jason Brown, người sáng lập và CEO cho biết. "Chúng tôi nhằm mục đích mở rộng nhận thức về thương hiệu để nhiều người có thể trải nghiệm những lợi ích sức khỏe toàn diện của các kế hoạch dinh dưỡng cá nhân."
Bằng cách xác định các điểm đau của người tiêu dùng và tích hợp khoa học, dữ liệu và công nghệ, Persona đã khắc một con đường tăng trưởng độc đáo trong thị trường vitamin đông đúc.
Hình ảnh: Người sáng lập Persona Jason Brown
02. Ma trận sản phẩm đa dạng do công nghệ điều khiển
Sau khi thiết lập mô hình vitamin được cá nhân hóa, Persona đã mở rộng và tinh chỉnh danh mục sản phẩm của mình để giải quyết các nhu cầu đa dạng trên dân số và các mục tiêu sức khỏe.
Hệ thống đánh giá cá nhân hóa
Sức mạnh cốt lõi của Persona nằm trong thuật toán nâng cao của nó.
Kể từ khi ra mắt, hơn 400.000 người dùng persona đã hoàn thành đánh giá trực tuyến độc đáo.
Hệ thống này đã phát triển để phân tích dữ liệu đa chiều, bao gồm tuổi, giới tính, tình trạng sức khỏe, chế độ ăn uống, tần suất tập thể dục, chất lượng giấc ngủ, mức độ căng thẳng và sử dụng thuốc theo toa.
Bảng câu hỏi tạo ra hơn 5 nghìn tỷ khuyến nghị dinh dưỡng có thể, đảm bảo các kế hoạch cá nhân hóa cao.
Cách tiếp cận dựa trên dữ liệu này giúp tăng cường sự nghiêm ngặt khoa học và xây dựng niềm tin của người dùng trong các khuyến nghị.
Mở rộng dòng sản phẩm
Bắt đầu với các vitamin cơ bản, Persona đã mở rộng các dịch vụ của mình:
Bổ sung đa chiều: 95+ bổ sung, bao gồm vitamin, khoáng chất, chiết xuất thảo dược, axit amin và công thức chuyên dụng.
Tùy chỉnh giai đoạn cuộc sống: Các dòng được thiết kế riêng cho các độ tuổi cụ thể và giai đoạn sống (ví dụ, dinh dưỡng nền tảng của phụ nữ, trước khi mang thai/chăm sóc trước khi sinh, sức khỏe của nam giới, tăng trưởng trẻ em và hỗ trợ 50+).
Sản phẩm chức năng: Bổ sung nhắm mục tiêu các nhu cầu cụ thể (ví dụ, cải thiện giấc ngủ, tăng cường miễn dịch, sức khỏe tiêu hóa, giảm căng thẳng, hỗ trợ nhận thức).
Định dạng sáng tạo: Ngoài các viên nang truyền thống, Persona cung cấp các gummies và bột cho phù hợp với các sở thích khác nhau.
Chiến lược kênh
Persona sử dụng cách tiếp cận kênh đa dạng để có khả năng truy cập rộng:
Người tiêu dùng trực tiếp (D2C): Trang web chính thức là kênh bán hàng chính. Người dùng hoàn thành đánh giá và đăng ký giao hàng hàng tháng.
Nền tảng chuyên nghiệp y tế: Ra mắt vào năm 2018, dịch vụ B2B này giúp các bác sĩ khuyến nghị bổ sung cho bệnh nhân, tăng độ tin cậy.
Mở rộng bán lẻ: Sau khi mua lại bởi Nestlé Health Science, Persona đã tham gia bán lẻ vào năm 2021 với các gói vitamin gummy tại Target, bao gồm vitamin tổng hợp của trẻ em, hỗ trợ miễn dịch người lớn và công thức tập trung tuổi teen đánh dấu sự thay đổi từ D2C Pure D2C sang Omnichannel.
"Những công thức này và đối tượng mục tiêu sắp xếp hoàn hảo", Shawn Bushouse, CEO của Persona cho biết. "Tận dụng cùng một khoa học đằng sau các vitamin được cá nhân hóa của chúng tôi, những người tiêu dùng này giúp người tiêu dùng dễ dàng tham gia vào thị trường vitamin/bổ sung."
Chiến lược định giá
Giá của Persona phản ánh bản chất cá nhân và các thành phần chất lượng cao của nó.
Chi phí hàng tháng cho các gói tùy chỉnh dao động từ 30 trận70, thay đổi theo số lượng và loại bổ sung.
Mặc dù đắt hơn vitamin thị trường đại chúng, Persona biện minh cho điều này với trọng tâm là hiệu quả phù hợp và sự nghiêm ngặt khoa học, định vị thành công các sản phẩm của mình là giá trị cao.
R & D & Đổi mới
Tài trợ gần đây đã hỗ trợ mở rộng sản xuất và phát triển sản phẩm tăng tốc, với kế hoạch ra mắt ~ 40 chất bổ sung độc quyền mới, bao gồm hỗn hợp củ nghệ + omega-3 và hỗ trợ giấc ngủ giải phóng mở rộng.
Sự đổi mới đang diễn ra này đã chuyển đổi tính cách từ một dịch vụ đăng ký vitamin thành một nhà cung cấp dinh dưỡng được cá nhân hóa toàn phổ, giải quyết các nhu cầu sức khỏe đa dạng trong các giai đoạn cuộc sống.
03. Xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, đáng tin cậy
Trong thị trường vitamin cạnh tranh, Persona đã nuôi dưỡng một hình ảnh thương hiệu độc đáo pha trộn chuyên môn khoa học và chăm sóc tập trung vào con người, thu hút sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Đội ngũ chuyên gia & hỗ trợ khoa học
"Persona dẫn đầu về dinh dưỡng được cá nhân hóa", Tiến sĩ Michael Roizen, giám đốc chăm sóc sức khỏe tại Cleveland Clinic và là thành viên của Ban cố vấn khoa học của Persona. "Thừa nhận các tương tác dinh dưỡng ma túy là quan trọng-một thứ gì đó quan trọng, hầu hết người tiêu dùng đều bỏ qua."
Người đăng ký Persona có quyền truy cập vào công nghệ đột phá, sử dụng các cuộc khảo sát được quản lý để tìm các kế hoạch lý tưởng. Không giống như nhiều thương hiệu, khoa học Persona trung tâm, với các giải thích trực tuyến chi tiết về bằng chứng bổ sung và sự tin tưởng của người dùng tăng cường lý do.
Kinh nghiệm dịch vụ & Hỗ trợ khách hàng
Persona ưu tiên hỗ trợ chuyên nghiệp, với một nhóm gồm 22 chuyên gia dinh dưỡng và 2 dược sĩ có sẵn để trả lời các câu hỏi-thậm chí cho những người không phải là khách hàng.
Mô hình "Chuyên gia dinh dưỡng trong túi của bạn" này giúp tăng cường tính chuyên nghiệp và lòng trung thành của thương hiệu.
Ron Pitts, một khách hàng của Persona, đã chia sẻ: "Chuyên gia dinh dưỡng của tôi rất hữu ích, cô ấy đã lắng nghe, giúp tôi tạo ra một kế hoạch và giải quyết cả mối quan tâm về sức khỏe và tài chính. Thật vui khi được làm việc với ai đó thực sự đầu tư vào hạnh phúc của tôi."
Đổi thương hiệu & mua lại Nestlé
Để phù hợp với sự phát triển nhanh chóng, Persona đổi tên từ các gói vitamin sang persona vào năm 2018. Tên mới phản ánh tốt hơn cách tiếp cận cá nhân hóa của nó và mở rộng quy mô.
Tăng trưởng 3.000% của nó trong năm 2018 (so với . 2017) đã thu hút Global khổng lồ Nestlé, nơi có được Persona vào năm 2019, tăng độ tin cậy và ảnh hưởng.
Chiến lược tiếp thị và nội dung kỹ thuật số
Persona sử dụng các blog tiếp thị kỹ thuật số tập trung vào giáo dục, bài đăng xã hội và các bản tin email để chia sẻ thông tin về dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe khoa học, cơ quan xây dựng trong khi giáo dục người dùng về các chất bổ sung.
Đổi mới công nghệ & trải nghiệm người dùng
Persona liên tục đổi mới kỹ thuật số, khởi chạy một ứng dụng di động cho các mẹo về sức khỏe, điều chỉnh đăng ký và nhắc nhở liều lượng. Kinh nghiệm liền mạch này cải thiện việc tuân thủ và duy trì đăng ký.
Mở rộng Omnichannel
Nhận biết các ưu tiên của người tiêu dùng khác nhau, Persona đã mở rộng ra ngoài D2C sang bán lẻ (ví dụ: Target Gummies), tăng khả năng hiển thị và nhận thức của thương hiệu.
Thông qua các chiến lược này, Persona đã khác biệt trong thị trường vitamin đông đúc, thiết lập một hình ảnh thương hiệu cân bằng khoa học, chuyên nghiệp và chăm sóc và kiếm được niềm tin của người tiêu dùng không ngừng.
Các cột mốc cá nhân:
2017: Được thành lập như các gói vitamin của Jason Brown, Tamara Bernadot và Prem Thudia; Tài trợ hạt giống $ 2M.
Tháng 4 năm 2018: Tài trợ bổ sung; Vòng A1 dẫn đầu bởi Emil Capital.
Tháng 8 năm 2018: Được đổi tên thành Persona, với thương hiệu cập nhật.
Tháng 12 năm 2018: Tài trợ 4,5 triệu đô la; Ra mắt dịch vụ đối mặt với bác sĩ.
2019: Được mua lại bởi Nestlé Health Science.
2021: Nhập bán lẻ với Line Gummy Target.
2024: Trở lại với lãnh đạo của Jason Brown và Prem Thudia; Tập trung vào nhiệm vụ cá nhân hóa cốt lõi.
Tháng 11 năm 2024: Ra mắt các dịch vụ nhãn trắng để giúp các thương hiệu khác tham gia dinh dưỡng được cá nhân hóa.
Theo dữ liệu mới nhất, Persona Dinh dưỡng đã huy động được 217,5millionandisvaluedat1,5 tỷ, phát triển từ một công ty khởi nghiệp thành một công ty dẫn đầu thị trường về dinh dưỡng cá nhân hóa.
Thông qua cá nhân hóa dựa trên công nghệ, danh mục sản phẩm toàn diện và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, Persona đã xác định lại cách người tiêu dùng mua và sử dụng vitamin, thiết lập các tiêu chuẩn công nghiệp mới.
Khi sức khỏe cá nhân hóa và y học phòng ngừa phát triển, Persona đã sẵn sàng để dẫn đầu sự đổi mới trong dinh dưỡng cá nhân hóa, giúp nhiều người tiêu dùng đạt được mục tiêu sức khỏe của họ.
